Le nuove tecnologie hanno accresciuto la rapidità e l’efficienza della produzione, oltreché la quantità del flusso dei prodotti, perciò hanno ridotto anche il costo finale degli stessi e quindi hanno consentito il loro impiego per il consumo di massa, per cui un numero indefinito di persone ha potuto avere accesso al loro uso.

Le tecniche di fabbricazione a ciclo continuo hanno rivoluzionato completamente il rapporto dell’uomo con i prodotti, gli oggetti e le merci, in un arco di tempo molto breve, tutto ciò ha portato ad oltrepassare la misura della condotta umana del lavoro, perciò in questa seconda fase si è sviluppata una progressiva disumanizzazione dell’opera dell’uomo, anche a causa dell’introduzione delle catene di montaggio, della produzione in serie a ciclo continuo e della standardizzazione generale dei prodotti. Ormai le industrie e i loro imprenditori si erano indirizzati verso la ricerca di una produzione sempre più elevata, con lo scopo di raggiungere sempre più persone, e, conseguentemente, di ottenere profitti sempre più alti. Nello stesso tempo ebbero inizio anche le diverse crisi economiche ed industriali, dovute all’alterazione della disponibilità dei prodotti e dei loro prezzi, per via di una produzione industriale incontrollabile e di un’inadeguata gestione dello scambio commerciale. In questa fase si è sviluppata anche la cosiddetta “razionalizzazione del lavoro”, della produzione, della distribuzione e anche della commercializzazione. In particolar modo, ad un’accresciuta efficienza della produzione doveva seguire un’accresciuta efficienza della commercializzazione, quindi il miglioramento dell’assorbimento dei prodotti da parte degli uomini.

Divenne perciò necessario sviluppare una nuova “educazione” del soggetto acquirente, a causa della quale la sua identità veniva fatta mutare da quella del “cittadino” a quella del “consumatore”. All’uomo ci si rivolse con nuovi argomenti e nuovi mezzi, come quello della pubblicità, la quale doveva veicolare i nuovi prodotti, incentrando sempre più l’attenzione sul marchio, sull’estetica, sulle qualità che rendevano il prodotto accattivante e stimolante, suscitando nuovi desideri e bisogni, inesistenti nell’uomo preindustriale, in quanto contrari alla vita secondo natura.

Nei decenni della seconda fase in cui si ebbe la statuizione del consumismo, si produsse una rottura profonda rispetto agli atteggiamenti del passato. Ormai lo scopo era quello di vendere la maggior quantità di prodotti al maggior numero di persone, il margine di guadagno diventò più esiguo, ma le moli di vendita si accrescevano progressivamente, così i profitti aumentavano. In tal modo la qualità che avevano i prodotti artigianali venne perduta a favore della standardizzazione e della quantità, ma lo scopo esclusivo di profitto esige questa sovversione. Grazie all’invenzione dei nuovi mezzi di commercializzazione, l’attenzione del consumatore andò a concentrarsi sulla marca e sulla confezione del prodotto, grazie alla pubblicità, che ha permesso di sfondare i mercati, facendo giungere le merci in ambienti che prima erano scevri da queste dinamiche. Si pensi che proprio in quel periodo sono nate delle aziende che ancora oggi sono presenti, negli anni ottanta dell’Ottocento vengono fondate la Coca Cola, la Kodak, la Campbell Soup e la Procter and Gamble. Sulla scia di queste prime grandi marche si colloca poi la moltitudine di quelle successive, le quali hanno ridefinito il rapporto del soggetto umano con l’oggetto di produzione, così l’edonismo esteriorizzato, e concentrato su elementi inessenziali, ha preso piede stabilmente.

(estratto da Saturnia Regna n.64, Gennaio-Giugno 2018)